瑞幸咖啡從竄紅到破滅！給我們的啟發

中國的大型咖啡連鎖品牌「瑞幸咖啡」，近年迅速崛起上市、成為中國最大的連鎖咖啡品牌。然而今年初先是受到武漢肺炎疫情的衝擊，銷售一片冷清；2月又被國際揭露財務造假，東窗事發下瑞幸「自爆式」承認指控，立即引發股價暴跌85%的大崩盤。

一個號稱要在短短兩年內「擊敗星巴克」的瑞幸咖啡，在2019年底，在中國大陸開了 4500 家分店，超越星巴克的 4300 家。公司也在成立短短 20 個月後，在納斯達克上市。為何野心勃勃的瑞幸何以落到如此田地？

瑞幸咖啡的緣起

號稱「中國星巴克」的瑞幸咖啡（Luckin coffee），公司總部位於廈門，瑞幸咖啡以“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”為願景。

2017年10月成立之後，到2018年1月正式在北京和上海開幕營業；不到半年時間就已經在中國國內展店超過500間，當時打著「小藍杯」的視覺印象，來勢洶洶地要挑戰星巴克在中國的競爭市場。也在2018年的雙十一購物節刷下單日售出1,820萬杯的中國咖啡銷售最高紀錄。極欲打敗星巴克的瑞幸咖啡，更如願在2019年底開設超過4,500家店鋪，將約有4,300家分店的星巴克拉下中國咖啡龍頭之位。

2019年6月，一鳴驚人的瑞幸咖啡在美國納斯達克正式掛牌，從創立到IPO，瑞幸咖啡只花了17個月時間，創造全球最快IPO公司的紀錄；中國媒體爭相追捧下，瑞幸咖啡贏得了「中國咖啡第一股」稱號。

瑞幸咖啡的商業模式

瑞幸咖啡相信一個嶄新時代的源頭永遠始於改變！因此以優選的產品原料 x 精湛的咖啡工藝 x 領先的移動互聯網技術，透過新零售模式努力為廣大消費者帶來更高品質的咖啡消費體驗，推動咖啡文化的普及與發展！

利用「這一杯，誰不愛」的廣告語，面向職場和年輕一代消費者，鼓勵他們充滿自信，突破以往，勇於改變。

瑞幸咖啡開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務商務人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門店佈局，自提、外送相結合，瑞幸咖啡將實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。　　

什麼讓瑞幸咖啡爆發性成長？

瑞幸咖啡以線上下單，線下自提或外賣的新零售商業模式，結合大數據營運分析，讓購買咖啡變得更加便宜方便，達到產品、價格、便利性三者的完美均衡。並以「無限場景（Any Moment）」品牌戰略，「每天都是Lucky day，每天都有Luckin coffee」廣告，全面滿足消費者在工作和日常生活中對咖啡的各種需求。

1.用線上下單線下自提搭配物流解決購買不便痛點

瑞幸咖啡主打外賣，用戶以App下單，選擇喜歡的口味，一切點餐和支付都在線上完成，然後再選擇送貨或是在預定時間自取。瑞幸的線下「快取店（Pickup）」完全沒有菜單和價目表，僅設簡易的取餐櫃檯，沒有收銀台，也無收銀員，店內一般只有一張桌子，僅供2-3人座位，有的店甚至連座位都沒有。

然而在客戶體驗上，外送的時效性和產品的口味也會面臨很大挑戰。例如咖啡外賣在配送當中，咖啡中的單寧酸會在冷卻的過程中被釋放出來，使口味變酸，令口感大打折扣。而為了解決咖啡外送傾灑及品質下降的問題，瑞幸開發專利的保溫快送盒和防漏快送杯蓋，可以做到翻杯不灑；另外還與大陸最大的快遞公司順豐速運合作，借助順豐密集的網點，在用戶下單15-20分鐘內即可送達瑞幸咖啡，以保證咖啡的口感不會變酸，解決配送途中品質下降問題，如果是超過30分鐘，則瑞幸會免費再補償客戶一杯咖啡，以維持品牌形象不會被物流所拖累。

2.用大數據分析降低營運成本

瑞幸咖啡用App下單的消費模式，不但方便，還可以獲得用戶第一手的消費數據。這些數據可以用來分析客戶的飲用習慣、購買方式及口感偏好，幫助瑞幸發掘背後的消費行為模式，為品牌戰略提供更有價值的參考數據。

而透過大數據應用，瑞幸亦得以大幅簡化營運流程。例如其系統可自動調節門市之間的訂單量，以避免出現某一家店訂單量太多、而另一家則有所閒置的情況，而依據各分店的平均訂單狀況，系統亦可設計出最適當的員工排班表。

3. 高速展店

為了要在短時間內盡快達到一定的門市密度，瑞幸咖啡僅用了一年時間就開了2073家店，平均每天開5.5家店。並在2019年底，開了4,500家分店，超越星巴克的4,300家。瑞幸認為這樣既有利於提高客戶的便利性，也有利於瑞幸提高營運效率和達到經濟規模，並驗證其新零售商業模式。

為何變成神話…

2020年4月2日，瑞幸咖啡發佈公告稱從2019年第二季度到第四季度期間存在偽造交易行為，涉及銷售總金額約為22億元。其中，某些成本和費用也因虛假交易大幅膨脹。公告一經發佈，震驚整個行業。股市開盤後觸發6次熔斷，收盤股價跌幅為75.57%。

瑞幸咖啡驚人的高增長數據，主要來源之一來自於門市銷售的數據誇大，其中一套手法是讓商品出單單號灌水，例如從原本應該按照顧客購買順序的1、2、3，改成1、3、5，來浮報實際的出單數量。另一個搭配衝高出單量的手法，則是鋪天蓋地的形象宣傳和免費贈送。有些店面做的訂單超過6成都是「免費」—各種優惠券、贈送活動推廣、第一杯免費等促銷，衝高了出單量，但實際上並沒有真正帶來營收。

瑞幸咖啡一飛衝天的模式，被認為是當時典型的「中國式圈錢」：看準時機抓風口、快速融資並燒錢擴張、接著迅速IPO上市，或稱為投資成功三部曲—資本催熟、海外上市、股東套現。換句話說，瑞幸咖啡的崛起，未必真的是要認真經營中國咖啡產業，對於創辦人陸正耀而言，咖啡恐怕比較像是投資工具而非目的。

說好的中國咖啡夢竟是資本遊戲的夢幻泡影，而這種「中國式圈錢」的系統性造假手法，恐怕也是中國資本神話面臨破滅的冰山一角。

「你喝的不是咖啡，是資本的眼淚。」